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中國的快消品市場(chǎng)存在著復(fù)雜性、特殊性、區(qū)域性和多層次性，企業(yè)要想在全國進(jìn)一步提升銷售額就必須走產(chǎn)品橫向發(fā)展及延伸的策略�！ �
在中國民營快速消費(fèi)品企業(yè)運(yùn)營市場(chǎng)時(shí)，大部分企業(yè)都存在一個(gè)很特殊的現(xiàn)象，那就是省會(huì)及特大型城市都普遍做不起來，我把它稱之為“省會(huì)現(xiàn)象”。
筆者曾任國內(nèi)某知名糖果企業(yè)的總經(jīng)理助理，主抓市場(chǎng)管理工作。當(dāng)時(shí)，此品牌的全國市場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)優(yōu)良，整體銷售成績(jī)非常突出，但是廣州市場(chǎng)卻遲遲難以上量。筆者與廣東省部經(jīng)理經(jīng)過全面的市場(chǎng)走訪和調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)整個(gè)廣東市場(chǎng)存在以下問題：1.團(tuán)隊(duì)不作為，執(zhí)行力低下。2.經(jīng)銷商經(jīng)營理念差、市
場(chǎng)操作水平低、廠商配合度不高。3.現(xiàn)代通路的費(fèi)用嚴(yán)重超標(biāo)、杯水車薪。4.三分之二的經(jīng)銷商不良庫存偏大。這四個(gè)問題成為制約該品牌在廣州市場(chǎng)的一系列動(dòng)作的根本原因。鑒于此，我對(duì)該品牌在廣州市場(chǎng)進(jìn)行了精準(zhǔn)的定位，重新精準(zhǔn)制導(dǎo)廣州市場(chǎng)運(yùn)作的策略規(guī)劃。 精準(zhǔn)制導(dǎo)第一步：精準(zhǔn)區(qū)隔渠道，精準(zhǔn)設(shè)置經(jīng)銷商
在通常情況下，企業(yè)在成熟階段都會(huì)在每個(gè)省會(huì)城市設(shè)立一到兩家經(jīng)銷商。但像廣州這樣擁有1300萬人口，銷售渠道多樣化、多層次化的特大型城市如果還按一般企業(yè)的經(jīng)銷商設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，顯然已經(jīng)不能復(fù)合該城市渠道的發(fā)展要求。
為此，在整改過程中，我們將全市的客戶資源進(jìn)行重整。首先，將全市客戶的綜合實(shí)力重新評(píng)估并做出新的定位。對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行評(píng)估，主要根據(jù)單月銷售貢獻(xiàn)率、費(fèi)用占比、人員成本占比、物流配送難度四個(gè)指標(biāo)來進(jìn)行。經(jīng)過對(duì)4個(gè)客戶進(jìn)行評(píng)估后，把2個(gè)不達(dá)標(biāo)的客戶降為分銷商，再把剩下的2個(gè)客戶分為兩個(gè)級(jí)別。一類是核心市場(chǎng)客戶（廣州KA、廣州市區(qū)、番禺、花都），另一類列為潛力市場(chǎng)客戶。力爭(zhēng)把四個(gè)核心市場(chǎng)打造成廣州的明星市場(chǎng)，籍此帶動(dòng)全省市場(chǎng)的銷售達(dá)成。其次，實(shí)施一城多客的客戶布局策略。在廣州市場(chǎng)按渠道類型分別設(shè)立三個(gè)渠道專營經(jīng)銷商，分別主做現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道、學(xué)校及網(wǎng)吧等特殊渠道。力求做到專業(yè)分工，短板互補(bǔ)和資源共享�！ �
精準(zhǔn)制導(dǎo)第二步：升級(jí)客戶管理平臺(tái)，務(wù)求廠商聯(lián)盟
如今，經(jīng)銷商面臨來自制造商和超級(jí)零售終端的雙重壓力，擺在經(jīng)銷商面前更多的是困境和困惑。為此，升級(jí)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)素質(zhì)和能力就成為關(guān)鍵。在廣州市場(chǎng)，提升經(jīng)銷商整體團(tuán)隊(duì)實(shí)力也同樣重要。
為了有效提升廣州經(jīng)銷商的整體實(shí)力，按照經(jīng)銷商的規(guī)模和實(shí)力進(jìn)行了分級(jí)提升管理：1.幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。中國大部分經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)都普遍存在著人員管理素質(zhì)低下，專業(yè)技能不高，離職率偏高，心態(tài)不穩(wěn)等困惑。只有協(xié)助經(jīng)銷商解決了這些問題，才能有效提升其團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)和執(zhí)行力。2.幫助中小型經(jīng)銷商建立分銷聯(lián)合體，提升產(chǎn)品的流量和流速。對(duì)于廣州這種人多地少、物流服務(wù)半徑偏小的市級(jí)市場(chǎng)，企業(yè)在二級(jí)客戶的建設(shè)上更加注重多花一些時(shí)間和精力。只有幫經(jīng)銷商把分銷聯(lián)合體建設(shè)好了，企業(yè)才更好地做好市場(chǎng)。3.幫助落后型經(jīng)銷商建立、健全信息平臺(tái)，提升他們的后臺(tái)管理的水平。我們中國人歷來對(duì)數(shù)字一向不大敏感，“還好、不錯(cuò)、可以、馬馬虎虎”經(jīng)常成為我們的口頭禪。這種含糊的說法在生意場(chǎng)上就絕對(duì)不能使用。在信息化的時(shí)代，信息的準(zhǔn)確性、完整性、及時(shí)性關(guān)系著一個(gè)企業(yè)的生死存亡。所以說要想讓經(jīng)銷商幫企業(yè)把銷售量做大，就必須幫助經(jīng)銷商建設(shè)和更新信息平臺(tái)，從而有效掌握市場(chǎng)一線信息，實(shí)施及時(shí)化管理。
精準(zhǔn)制導(dǎo)第三步：費(fèi)用精準(zhǔn)式投入，終端精細(xì)化管理
菲利普•科特勒說過，不管你做什么生意，你80%的利潤(rùn)可能只來自20%的客戶。這就是在經(jīng)濟(jì)和生活領(lǐng)域里普遍適用的二八原則。但是該品牌以前在廣州市場(chǎng)的整體市場(chǎng)投入沒有輕重緩急，所有費(fèi)用全像胡椒面似的撒了出去，結(jié)果沒有一分錢是花在刀刃上的。鑒于此，全面改進(jìn)市場(chǎng)費(fèi)用投入管理制度就成為下一步的重點(diǎn)。
首先，在廣州市區(qū)及番禺、花都挑選出二十個(gè)重點(diǎn)終端店實(shí)施單店單策策略。對(duì)在廣州挑出銷售貢獻(xiàn)率排名前二十位的終端門店，給予重點(diǎn)投入，同時(shí)借力經(jīng)銷商的全方位資源予以重金打造。同時(shí)，在定制單店單策前，先把這二十個(gè)重點(diǎn)門店進(jìn)行分類。第一類：國際賣場(chǎng)連鎖；第二類：區(qū)域賣場(chǎng)連鎖類；第三類：區(qū)域單店類。分好類別后再根據(jù)他們不同的運(yùn)作特性定制出差異化的實(shí)施策略，務(wù)求做到單店單策，讓門店的銷售量實(shí)現(xiàn)最大化。
其次，甄選廣州、番禺各一個(gè)投入產(chǎn)出比較好的經(jīng)銷商，打造廣州市的“費(fèi)用糧倉”�！叭娢磩�(dòng)，糧草先行”，市場(chǎng)費(fèi)用的多與寡直接影響市場(chǎng)建設(shè)的進(jìn)程及銷量的達(dá)成。但是，企業(yè)資源畢竟是有限的，在爭(zhēng)取總部及省部的資源的同時(shí)，還要學(xué)會(huì)從經(jīng)銷商那里盡量節(jié)省費(fèi)用。而這些費(fèi)用的節(jié)省主要是依靠那些終端市場(chǎng)做得不錯(cuò)，通路精耕也可以，與終端的客情非常好，銷售達(dá)成也比較好，但費(fèi)用控制力較強(qiáng)的經(jīng)銷商來節(jié)省。因此，每個(gè)區(qū)域如果能培養(yǎng)幾個(gè)這類經(jīng)銷商，那么整體費(fèi)用將得到有效控制。
精準(zhǔn)制導(dǎo)第四步：升級(jí)品類管理系統(tǒng)，打造精準(zhǔn)產(chǎn)品組合鏈
中國的快消品市場(chǎng)存在著復(fù)雜性、特殊性、區(qū)域性和多層次性，企業(yè)要想在全國進(jìn)一步提升銷售額就必須走產(chǎn)品橫向發(fā)展及延伸的策略。也就是說，針對(duì)不同的市場(chǎng)、渠道和不同消費(fèi)群體去推廣不同規(guī)格和包裝和口味的產(chǎn)品，并且還要采取不同的銷售推廣策略去符合不同市場(chǎng)的銷售特性，這樣才能順應(yīng)及滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求�！�
廣州市場(chǎng)的渠道得到改建之后，下面要做的就是將合適的產(chǎn)品引入合適的渠道和經(jīng)銷商手中。于是，在將產(chǎn)品管理和品類組合與渠道結(jié)合就成為關(guān)鍵。具體做法是：1.升級(jí)分公司原有的信息平臺(tái)，完善品類數(shù)據(jù)庫，真正導(dǎo)入品類管理。在啟動(dòng)品類管理的項(xiàng)目前，對(duì)原有的信息平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)和完善，務(wù)求做到要以事實(shí)為依據(jù)，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，以策略為輔助，執(zhí)行為保證的品類管理流程體系。2.設(shè)計(jì)及確定廣州重點(diǎn)地區(qū)及渠道的最佳產(chǎn)品組合。經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤治黾耙?guī)劃后，開始著手細(xì)化各區(qū)域市場(chǎng)和不同渠道的產(chǎn)品組合。導(dǎo)入極具不同區(qū)域及渠道DNA的三維一體品類體系，即公司核心品類+區(qū)域主打品項(xiàng)+渠道（單店）主打單品。目的是讓每一個(gè)品類都能成為極具生產(chǎn)力和效益力的有效品類，進(jìn)一步優(yōu)化廣州全市的單品類銷售貢獻(xiàn)率和重點(diǎn)品類的費(fèi)用率�！ �
精準(zhǔn)制導(dǎo)第五步：借力經(jīng)銷商資源，高效統(tǒng)合營銷資源
資源整合是指企業(yè)對(duì)不同來源、不同層次、不同結(jié)構(gòu)、不同內(nèi)容的資源進(jìn)行識(shí)別與選擇、汲取與配置、激活和有機(jī)融合，使其具有較強(qiáng)的柔性、條理性、系統(tǒng)性和價(jià)值性，并創(chuàng)造出新的資源的一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過程�！�
將渠道、產(chǎn)品進(jìn)行全面整頓之后，下一步最重要的就是資源統(tǒng)合了。首先，對(duì)各經(jīng)銷商的各類資源進(jìn)行全面摸底。在產(chǎn)品剛導(dǎo)入市場(chǎng)的前期，一定要多依靠經(jīng)銷商的強(qiáng)勢(shì)資源進(jìn)行銷售，而經(jīng)銷商強(qiáng)勢(shì)資源的多少和能被企業(yè)利用的程度則是新企業(yè)或新產(chǎn)品能否快速旺銷的關(guān)鍵。其次，根據(jù)摸底情況，將各經(jīng)銷商強(qiáng)勢(shì)資源最好富集。每個(gè)經(jīng)銷商都有自身較強(qiáng)勢(shì)的部分資源，通過盤點(diǎn)各個(gè)經(jīng)銷商的強(qiáng)勢(shì)資源，建立全省經(jīng)銷商貨源及庫存信息的溝通平臺(tái)，通過整合全市各區(qū)域經(jīng)銷商，二批商的資源實(shí)現(xiàn)全面資源的互補(bǔ)與共享，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最大程度的共贏。
通過五步調(diào)整，該品牌在廣州市場(chǎng)的整體資源得到盤活，全年銷售額持續(xù)翻番。這一成功案例也成為其他核心市場(chǎng)改良的標(biāo)桿。
朱丹蓬，品牌營銷及培訓(xùn)專家,澳門科技大學(xué)MBA，某集團(tuán)營銷高管，歷任500強(qiáng)企業(yè)銷售主任，區(qū)域經(jīng)理，高級(jí)經(jīng)理，市場(chǎng)總監(jiān)，銷售總監(jiān)等職位。深入研究中國食品企業(yè)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略，精準(zhǔn)營銷理論的倡導(dǎo)及先行者，資深行業(yè)觀測(cè)員，多家食品企業(yè)營銷咨詢顧問,真誠交流，知識(shí)共贏!電話:13829741163，郵箱:zhu_tony@21cn.com